UniCredit Bank Austria Branchenbericht Druckereien:
Druckereien in Österreich gewinnen 2021 an Schwung
- Das Druckgewerbe kann 2021 das Umsatzminus von 15,5 Prozent aus 2020 zum Teil ausgleichen
- Starker Anstieg der Konsum- und Werbeausgaben seit März 2021 sorgt für zusätzliche Druckaufträge
- Exportüberschuss mit sonstigen Druckwaren 2020 ist ein Hinweis auf einzelne wettbewerbsstarke Drucksparten
- Druckereien leiden trotzdem unter der schwachen, vielfach gesättigten Nachfrage
Die Druckereien werden 2021 und 2022 einen Teil des hohen Vorjahresminus ausgleichen können. 2020 ist der Branchenumsatz um 15,5 Prozent nominell auf 1,6 Milliarden Euro gesunken. Mit der kräftigen Erholung der Konsumgüternachfrage in den nächsten zwei Jahren werden sich auch die Aussichten der Branche rasch verbessern. „Die Druckereien können zwar keinen störungsfreien längerfristigen Aufschwung erwarten, da die Herausforderungen durch die Verbreitung digitaler Medien nicht geringer werden. Allerdings sollten die starke Nachfrage nach bedruckten Verpackungen sowie der weiter steigende Bedarf an gedruckten Werbematerialien und der verstärkte Einsatz von Digitaldruck auch in Zukunft für Zuwächse der Druckleistung sorgen“, sagt Günter Wolf, Ökonom der UniCredit Bank Austria.
Starker Anstieg der Konsum- und Werbeausgaben sorgt für zusätzliche Druckaufträge
Der wirtschaftliche Erfolg der Druckereien hängt letztendlich fast vollständig vom privaten Konsum ab. Einerseits von den Haushaltsausgaben für Lesestoff, andererseits von der Nachfrage nach bedruckten Verpackungsmaterialien und von den Werbeausgaben, die wiederum dazu dienen, die Kauflaune der Konsumenten zu wecken. „Für einen steigenden Druckumsatz in Österreich 2021 und voraussichtlich auch 2022 sprechen die deutlich höheren Konsumausgaben, die in den nächsten zwei Jahren nominell um wenigstens 6 Prozent im Jahr zulegen sollten“, sagt Wolf.
Die Werbeausgaben werden zwar wieder verstärkt in digitale Kanäle fließen. Allerdings kann 2021 vor dem Hintergrund des hohen Minus im Vorjahr auch wieder mit einem Anstieg der Ausgaben für Werbung in druckrelevanten Medien von etwa 5 Prozent gerechnet werden. Wie die Erhebungen von Focus Marketing zeigen, haben ab März 2021 nicht nur die Ausgaben für TV-, Radio- und Online-Werbung, sondern auch für Werbung in Printmedien in Österreich wieder kräftig zugelegt, von März bis Mai um 14 Prozent gegenüber demselben Vorjahreszeitraum. Zudem wurde ab April deutlich mehr für Plakatwerbung ausgegeben. Die Werbekonjunktur wird im Lauf von 2021 noch an Tempo zulegen, wie die Nachfrageerwartungen der Werbefirmen für die nächsten Monate signalisieren. Zuletzt sind die Erwartungswerte im Juni über das hohe Niveau von 2019 gestiegen.
Die Konjunkturerholung bei den Druckereien wird voraussichtlich erst im zweiten Halbjahr 2021 an Stärke gewinnen. In den ersten vier Monaten ist der Umsatz der Druckereien im Vergleich zum Vorjahr um 1,3 Prozent gestiegen. Die Konjunktureinschätzungen der Unternehmen im Druckgewerbe liegen seit März 2021 zwar über den langfristigen Durchschnittswerten. Allerdings sind im Juni die Produktionserwartungen für die nächsten Monate wieder etwas vorsichtiger geworden. Zudem berichten die Druckereien im 2. Quartal 2021 eine Kapazitätsauslastung von nur 74 Prozent, die damit noch unter dem Durchschnitt der vergangenen zehn Jahre von 79 Prozent liegt und weit unter den Werten in wachstumsstärkeren Jahren, wie zuletzt 2007 und 2010 mit 82 Prozent. Unter der Voraussetzung, dass es zu keinen weiteren konjunkturellen Rückschlägen kommt, können die Druckereien im Jahresdurchschnitt 2021 zumindest ein Umsatzplus im Bereich von 4 Prozent erwarten.
Exportüberschuss mit sonstigen Druckwaren ist ein Hinweis auf einzelne wettbewerbsstarke Drucksparten
Etwa 20 Prozent der Bücher, Zeitungen, Kataloge und sonstigen Druckerzeugnisse, die in Österreich pro Jahr verkauft werden, werden importiert. 2020 waren das Druck- und Verlagsprodukte im Wert von 820 Millionen Euro, denen Exporte im Wert von 457 Millionen Euro gegenüberstanden. Das Außenhandelsdefizit von 363 Millionen Euro in der Warengruppe erklärt sich vor allem damit, dass Österreich aufgrund der geringen Marktgröße kein idealer Standort für die Bucherzeugung ist. Das Defizit mit Büchern liegt bei 317 Millionen Euro und stammt zum Großteil aus dem Handel mit Deutschland.
Bemerkenswert war 2020 das leichte Exportplus mit sonstigen Druckwaren, das sind unter anderem Werbedrucke und Kataloge. Die Exporte der Warengruppe sind um 2,2 Prozent auf 384 Millionen Euro gestiegen, der Exportüberschuss auf 59 Millionen Euro. „Auch wenn der Exportzuwachs mit sonstigen Druckwaren 2020 den österreichischen Druckereien in Summe nur ein Umsatzplus von rund 8 Millionen Euro brachte, ist das Ergebnis ein Hinweis auf die Wettbewerbsstärke einzelner Sparten der Branche“, sagt Wolf. Zudem hat sich die Außenhandelsbilanz mit sonstigen Druckwaren in den letzten sechs Jahren fast kontinuierlich verbessert.
Druckereien leiden unter der schwachen, vielfach gesättigten Nachfrage
Der hohe Umsatzrückgang bei den Druckereien 2020 kam vor dem Hintergrund des seit Jahrzehnten stärksten Rückgangs der privaten Konsumausgaben und der Werbeausgaben nicht überraschend. Beide Nachfragekomponenten wachsen aber schon seit Jahren nur mehr schwach, gebremst von der zunehmenden Verbreitung elektronischer Medien. Gemessen an den Haushaltsausgaben für Bücher, Zeitungen und andere Printmedien ist der Absatz traditioneller Verlagsprodukte in Österreich seit 2008 nur mehr um 1,1 Prozent nominell im Jahr gestiegen, in den zehn Jahren davor noch um durchschnittlich 2 Prozent. Zugleich ist der Anteil der Werbeausgaben für „druckrelevante“ Medien gesunken, wo sie direkt für den Druck von Prospekten, Zeitungsbeilagen oder Plakaten verwendet werden oder indirekt über Inserate die Auflagenzahlen der Zeitungen und Magazine beeinflussen. Noch vor zehn Jahren wurden 65 Prozent der Bruttowerbeausgaben in Österreich in dem Segment verwendet, 2020 nur mehr 36 Prozent.
Eine Trendwende und stärkere Nachfragezuwächse nach Druckprodukten sind auch in Zukunft nicht zu erwarten. Allerdings werden die Verlage auch weiterhin gedruckte Massenmedien publizieren, nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass gedruckte Werbung weiterhin mehr Einfluss auf die Konsumenten ausübt als Onlinewerbung. Ebenso werden verlagsunabhängige Druckereien weiterhin Aufträge erhalten, in erster Linie angetrieben vom wachsenden Onlinehandel, der wiederum für einen steigenden Verbrauch an flexiblen bedruckten Verpackungen und Versandkartons sorgt.
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